馬云、何炅、高曉松聯(lián)合撐腰的公司，為何輕易倒閉了？
來(lái)源： 北大縱橫 時(shí)間：2021-01-18
這個(gè)冬天格外的冷。
拼DD23歲女員工猝死、藍帽外賣(mài)員猝死、疫情開(kāi)始小范圍異軍突起……
蝦米音樂(lè )，也沒(méi)能熬過(guò)這個(gè)冬天。
前幾天，蝦米音樂(lè )官宣，將于2月5日停止蝦米音樂(lè )，錦州網(wǎng)站建設只保留To B音樂(lè )人服務(wù)。
出道即巔峰的蝦米，完全稱(chēng)得上音樂(lè )平臺里的老大。
在經(jīng)歷過(guò)被阿里收購，又有音樂(lè )人高曉松、何炅等明星加持，也沒(méi)能逃過(guò)如今的落寞。
如此牛逼哄哄的蝦米：
為何明明贏(yíng)得了用戶(hù)，卻輸了市場(chǎng)？
在回顧了蝦米的發(fā)展歷程，以及對比分析了幾款競品后錦州網(wǎng)站建設，S叔總結了關(guān)于品牌運營(yíng)的三層段位，想和大家分享分享。
一、從“前阿里”到被阿里收購，蝦米走下神壇
我在前幾年就在閑聊中問(wèn)過(guò)一個(gè)大廠(chǎng)的朋友：
“從商業(yè)角度看，蝦米、網(wǎng)易云、QQ音樂(lè )、百度音樂(lè )哪個(gè)在未來(lái)十年會(huì )發(fā)展得更好？”
那個(gè)朋友說(shuō)了句：“其余的不清楚，但是蝦米肯定會(huì )沒(méi)落，而且等不到十年那么久。”
當時(shí)一句無(wú)心的話(huà)，如今一語(yǔ)成讖。
個(gè)中緣由，不無(wú)道理。
由阿里前員工王皓在2008年創(chuàng )立的蝦米，一度擁有3000萬(wàn)首海量曲庫，至今累計吸引了4萬(wàn)多原創(chuàng )音樂(lè )人入駐，坐擁5億多條優(yōu)質(zhì)歌單……
在Z世代占比和活躍滲透率上，蝦米音樂(lè )也遠超QQ音樂(lè )。
到第五年，蝦米音樂(lè )被阿里收購。
2014年，蝦米斥巨資買(mǎi)下《中國好聲音》第三季的音樂(lè )版權。
次年，阿里巴巴成立阿里音樂(lè )集團，請來(lái)了高曉松、宋柯出任CEO，準備大干一場(chǎng)。
怎奈時(shí)運不濟，這一年音樂(lè )版權開(kāi)始嚴管。
而蝦米的大部分音樂(lè )都屬于UGC內容，沒(méi)有版權，一時(shí)成了重災區。
當蝦米用戶(hù)看著(zhù)一路灰色的歌單時(shí)，心情正失落呢。
網(wǎng)易云從半路殺了出來(lái)，開(kāi)了個(gè)“蝦米音樂(lè )精選集一鍵導入”錦州網(wǎng)站建設的功能，一時(shí)間吸走大量用戶(hù)。
在這場(chǎng)版權的混戰中，蝦米敗下陣來(lái)。
創(chuàng )始人王皓也在2016年離開(kāi)了親生兒子，轉而加入釘釘。
就像那些分過(guò)手的戀人，如果彼此不長(cháng)進(jìn)，再怎么分分合合千萬(wàn)次，還是大概率會(huì )因為同一個(gè)原因走散。
從第一次敗下陣來(lái)，早已預示了今后，蝦米一次又一次地被時(shí)局拋棄。
等到2016年，阿里再次重視蝦米，但用戶(hù)對其他軟件的依賴(lài)已形成。
此時(shí)再想奪回市場(chǎng)？哪有那么容易。
直到2019年年底，阿里移情別戀，轉而投資了蝦米的情敵——網(wǎng)易云。
自此大勢已定。
12年的光陰，蝦米從創(chuàng )業(yè)公司走向行業(yè)一哥，再到被收購、退出一線(xiàn)。
經(jīng)得起贊美，也受得住質(zhì)疑，在下坡路上也有過(guò)掙扎。
只是這一切的一切，很多人以為只是版權問(wèn)題。
但其實(shí)，版權本身，只是品牌策略的一部分。
在我看來(lái)，究其細里，只不過(guò)就是蝦米一直秉著(zhù)做小品牌的視角。
如果你也和我一樣，研究過(guò)足夠多的企業(yè)品牌，看過(guò)足夠多的起起落落，我想你也不難發(fā)現——用做小品牌的段位，做不成大品牌。
二、做品牌的3層段位，
注定了影響力天花板
就拿蝦米和它的競爭對手網(wǎng)易云音樂(lè )、QQ音樂(lè )來(lái)說(shuō)，三種品牌剛好對應了3層做品牌的段位。
接下來(lái)，我給你捋一捋。
首先來(lái)說(shuō)說(shuō)蝦米，它在用戶(hù)數量和用戶(hù)粘性上都曾經(jīng)穩坐行業(yè)第一，為什么我會(huì )覺(jué)得它是做小品牌的視角呢？
第一點(diǎn)，蝦米的受眾，本身就小眾。
最早的蝦米音樂(lè )，名字叫“EMUMO”，意思是EARN MUSIC&MONEY，讓音樂(lè )人能用音樂(lè )賺錢(qián)。
一些忠實(shí)老用戶(hù)也會(huì )說(shuō)“蝦米是音樂(lè )人做的，其他軟件是產(chǎn)品經(jīng)理做的。”
音樂(lè )人確實(shí)能體現專(zhuān)業(yè)，但音樂(lè )人終究是人群中的少數人。
真正懂音樂(lè )人的發(fā)燒友，更是少之又少。
受眾的內卷化，從一開(kāi)始就注定了品牌規模的天花板。
第二點(diǎn)，完美實(shí)現資源配置上的帕累托最不優(yōu)。
在剛剛有了10萬(wàn)用戶(hù)時(shí)，蝦米就有6門(mén)語(yǔ)言的編輯。
并且超前地實(shí)現了多種語(yǔ)言的搜索，除了英語(yǔ)，日韓語(yǔ)以外，還包括西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、泰語(yǔ)等小語(yǔ)種。
還從全球召集了300多個(gè)音樂(lè )愛(ài)好者……
我們來(lái)算算這筆賬。
為了極少數人的特殊偏好，蝦米要花多少人力物力？
先是懂6門(mén)語(yǔ)言的編輯，小語(yǔ)種情人的價(jià)格可不低；
再是系統后臺的語(yǔ)言要跟上，這就需要技術(shù)人員，以及懂外語(yǔ)歌曲審美的音樂(lè )人；
最后從全球召集音樂(lè )愛(ài)好者的各項差旅費……
可以說(shuō)，蝦米在邊際效應迅速遞減的品牌項目上，精準實(shí)現了帕累托最不優(yōu)。
俗話(huà)講就是，人傻錢(qián)多的品牌打法。
但此時(shí)的蝦米，顯然還沒(méi)到可以如此揮霍經(jīng)費的咖位。
第三點(diǎn)，在關(guān)鍵時(shí)刻，沒(méi)能把握住風(fēng)控力。
2013年前后，是蝦米的黃金時(shí)代。
坐擁2000萬(wàn)注冊會(huì )員，手握S.H.E、五月天、EXO等眾多歌手的獨家版權。
此時(shí)的蝦米還沒(méi)有風(fēng)險意識，被版權管控一拳打落下馬。
又不舍得花錢(qián)買(mǎi)版權，徹底把市場(chǎng)拱手讓人。
即便是后來(lái)被馬爸爸收購，秉著(zhù)“有錢(qián)真的可以為所欲為”的狂砸金策略，也打不破江湖已二分天下的定局。
如今的蝦米關(guān)停公告，他們也終于意識到當年的策略性失誤：
“不可回避的是，我們在發(fā)展過(guò)程中曾錯失了一些關(guān)鍵機會(huì )。在音樂(lè )版權內容的獲取上，沒(méi)能很好地滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的音樂(lè )需求，這也是我們最大的遺憾。”
從受眾到資源配置，再到關(guān)鍵時(shí)刻的風(fēng)控。
蝦米任著(zhù)性子走的每一步都在詮釋最低級的品牌段位。
接下來(lái)，再帶你看看同行業(yè)更高一級的品牌段位，比如網(wǎng)易云音樂(lè )。
目睹了蝦米的山河日下，彼時(shí)的網(wǎng)易云音樂(lè )，一邊接盤(pán)蝦米用戶(hù)，一邊緩慢下架無(wú)版權音樂(lè )，等資金充足后，再把版權買(mǎi)上。
用軟著(zhù)陸的方式，安穩度過(guò)了這場(chǎng)版權危機。
同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè )還一鍵繼承了蝦米的專(zhuān)輯、歌單，以及音樂(lè )人的打法。
在此基礎之上，網(wǎng)易云音樂(lè )不甘心只做一款音樂(lè )播放器。
丁磊在早期就透露：
“將社交功能與音樂(lè )功能融合，做一款最理想的產(chǎn)品，為獨立音樂(lè )人提供一個(gè)發(fā)唱片的平臺，為人與人之間構筑一個(gè)交流平臺。”
后面的故事你們也都清楚了，通過(guò)對UGC內容的廣泛推廣，網(wǎng)易云音樂(lè )精準打中了文藝青年內心最柔軟的琴弦。
只是對獨立音樂(lè )人這塊，以網(wǎng)易云的后勁，有點(diǎn)撐不起來(lái)。
不然也不會(huì )有網(wǎng)友發(fā)問(wèn)“如何看待網(wǎng)易云上翻唱的歌曲很多，原唱歌曲很少？”
這也是大多數過(guò)分強調故事感與情懷感的品牌普遍弊端。
畢竟硬實(shí)力不足時(shí)，就需要軟實(shí)力來(lái)湊。
而最高段位的品牌打造，終究還需要過(guò)硬的核心競爭力。
拋開(kāi)所有的運營(yíng)手段，QQ音樂(lè )作為業(yè)內版權覆蓋率最高的音樂(lè )APP，贏(yíng)得也太明顯了。
畢竟對于絕大多數用戶(hù)來(lái)說(shuō)，哪來(lái)那么多花里胡哨的，能聽(tīng)歌就行了唄。
哈哈哈哈，不過(guò)在這部分，我也不用說(shuō)更多了。
畢竟不幸的品牌，各有各的缺點(diǎn)，而優(yōu)秀的品牌，幸福都來(lái)的很一致。
不過(guò)還是想提一嘴，騰訊在音樂(lè )上，已經(jīng)實(shí)現了全網(wǎng)鋪開(kāi)的矩陣式布局。
想到我自己的SMCN已經(jīng)看到不錯的成績(jì)，已經(jīng)看到了騰訊系的這種打法未來(lái)可期。
三、所有產(chǎn)品的歸宿，都是品牌
也許你也覺(jué)得奇怪，為什么我今天會(huì )花這么長(cháng)篇幅寫(xiě)品牌打造呢？
因為我最近越來(lái)越感慨品牌影響力的勢能。
所有做產(chǎn)品、做營(yíng)銷(xiāo)、甚至做人，最后的歸宿，都是品牌。
甚至作為消費者，我也向來(lái)喜歡相信品牌。
為什么？
因為品牌的影響力，在帶來(lái)價(jià)格溢價(jià)的同時(shí)，也能為消費者節省很多時(shí)間，畢竟對于財富積累到一定數值的人來(lái)說(shuō)，貴的就是好的。
人也是如此，你的個(gè)人品牌，就意味著(zhù)你的影響力，就意味著(zhù)你能賺多少錢(qián)。
品牌才是真正的時(shí)間的朋友，才是別人拿不走，偷不走的護城河。
而那些可復制的，按部就班的個(gè)人品牌，比如只是有了頭銜有了LOGO，拍了職業(yè)照等等，都算不上護城河，是最不值錢(qián)的；
中等的品牌打造，就是會(huì )講故事有情懷的軟實(shí)力；
最高級的品牌打造，會(huì )有一條很寬很寬的護城河，就是不可替代的硬實(shí)力。
