告別2020?主題營(yíng)銷(xiāo)，騰訊、百度、知乎、B站誰(shuí)更勝一籌？
來(lái)源： 北大縱橫 時(shí)間：2020-12-22
隨著(zhù)用戶(hù)對熱點(diǎn)的敏感度提升，品牌總想要快人一步去占領(lǐng)用戶(hù)心智，錦州軟件開(kāi)發(fā)為自己的營(yíng)銷(xiāo)案例創(chuàng )造刷屏的可能。與以往品牌面臨營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)出幾張海報不同而的是，現在品牌更喜歡去挖掘真實(shí)且能夠打動(dòng)人心的內容，采用高度還原場(chǎng)景的方式與用戶(hù)進(jìn)行更緊密的交流，以便實(shí)現維持品牌曝光度的目的。
最近，營(yíng)銷(xiāo)圈流行起了“告別”的話(huà)題，讓人感觸頗深。有人認為這是品牌自?shī)首詷?lè )的營(yíng)銷(xiāo)方式，也有人認為生活需要儀式感，而品牌正好給了用戶(hù)心底最需要的儀式感。
告別2020，迎接2021。騰訊、百度、知乎、B站，誰(shuí)“告別2020”主題營(yíng)銷(xiāo)更打動(dòng)人心？我們一起看。
圖片
一、騰訊：《再見(jiàn)2020》
都說(shuō)2020，我們很難，從頭哭到尾
但我們堅信，2021，終將迎來(lái)美好
原本想要好好的告別，面臨的卻是永別。
在騰訊這條《再見(jiàn)2020》中，不加修飾的語(yǔ)言，真實(shí)場(chǎng)景再現，逼真、錦州軟件開(kāi)發(fā)形象的還原了當時(shí)人們面對的悲傷場(chǎng)景，而感動(dòng)的源泉來(lái)自于真實(shí)，逼真的內容催人淚下，貼近生活的偶先手法，將用戶(hù)情緒自然的帶入，給大眾呈現了一個(gè)殘酷的2020，感人至深。
二、百度：《搜索2020》
你的故事，讓每一次搜索都不只是搜索。
你好奇的每一點(diǎn)，成就沸點(diǎn)。
如果說(shuō)騰訊給大眾展示了一個(gè)殘酷的2020年，那百度就是基于品牌的大數據分析，將近年網(wǎng)民感興趣的點(diǎn)做了一個(gè)匯總。將用戶(hù)感興趣的點(diǎn)呈現出來(lái)，并巧妙地將品牌的“搜索”功能融入到內容中，引發(fā)用戶(hù)更多的思考。
三、知乎：《向上的答案》
3分鐘回顧我們
越難越燃的這些年
四、B站：《B站2020年度彈幕》
一切過(guò)往，皆為序章
2020爺爺的青春回來(lái)嗎
在B站這個(gè)年輕人聚集的平臺，他們更喜歡輕松愉悅的表達方式，B站采用鬼畜的方式，將用戶(hù)帶入到2020年的網(wǎng)絡(luò )熱詞中，讓人看見(jiàn)了過(guò)往年輕人最喜歡使用的彈幕“爺青回”，以及“武漢加油”、“有內味了”、“雙廚狂喜”、“禁止套娃”等，讓人感受到熱詞的魅力和B站強大的內容把控力，并引發(fā)了一波回憶殺。
不難看出，以上的年終回顧無(wú)論采用敘事體，還是講故事的方式，或者復古風(fēng)，其內容中總有些讓人感動(dòng)的元素，這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)總結基本上都有以下幾個(gè)共同點(diǎn)：
1、將產(chǎn)品特點(diǎn)能融入到營(yíng)銷(xiāo)中，強化用戶(hù)的記憶度
除了騰訊這個(gè)綜合類(lèi)品牌，主要做了溫情的元素，其他平臺均將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)融入到了內容中，如百度與搜索，知乎與答案，B站與彈幕。基本上看完整個(gè)內容，就能夠立刻抓住品牌的特點(diǎn)和符號，在深化品牌形象之余，加深用戶(hù)對品牌的印象，并實(shí)現強化用戶(hù)記憶的目的。
2、契合品牌調性的內容，固化品牌理念
品牌營(yíng)銷(xiāo)為其文化內涵、氣質(zhì)服務(wù)的。基本上給人留下深刻印象，錦州軟件開(kāi)發(fā)讓人愿意轉發(fā)的內容，滿(mǎn)足契合品牌調性具有渾然天成的特點(diǎn)，正如我們看見(jiàn)百度沸點(diǎn)的內容時(shí)，有粉絲評論“這很百度”，可見(jiàn)高度契合品牌調性的內容，更容易獲得好口碑，助力內容的傳播，同時(shí)能夠固化品牌理念。
3、真實(shí)走心的內容，更容易引發(fā)共鳴
在很長(cháng)的一段時(shí)間里，營(yíng)銷(xiāo)圈有一個(gè)說(shuō)法：走心營(yíng)銷(xiāo)已死。當知乎 《向上的答案》一經(jīng)發(fā)布，就出現了社交媒體刷屏的狀態(tài)，一時(shí)之間引發(fā)了@中國新聞周刊 等大量藍V、網(wǎng)絡(luò )大V @影視大魔王等人和網(wǎng)友的轉發(fā)。
走心營(yíng)銷(xiāo)如何才能做到真正的打動(dòng)人心？在兵法先生看來(lái)，可以在這三方面下功夫：一是真實(shí)，二是應景，三是強關(guān)聯(lián)。
1）生活場(chǎng)景精準切入，直戳用戶(hù)痛點(diǎn)
騰訊、百度、知乎、B站這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)內容之所以能夠打動(dòng)人，是因為他們將真實(shí)的生活場(chǎng)景融入到了內容中，讓人信這樣的營(yíng)銷(xiāo)背景，是內容能夠成功的起點(diǎn)。
同時(shí)，品牌將熱點(diǎn)的締造者又轉化成了內容的受眾，采用以他們熟悉的情景去制作傳播內容，大大提升了目標人群的感興趣的程度，并為內容自發(fā)傳播打下了基礎。
2）應景的傳播內容，引發(fā)情感共鳴
想要內容打動(dòng)人心，應景的內容是前提。如江小白在構建了老鄉見(jiàn)面、深夜獨飲等場(chǎng)景，當用戶(hù)深處品牌打造的場(chǎng)景中時(shí)，就能聯(lián)想到該品牌。
在今天的案例中，基本上每一個(gè)品牌都總結了今年的實(shí)事，能夠讓用戶(hù)恍然領(lǐng)悟到：原來(lái)現在2020只剩下為數不多的時(shí)間了。進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，并將用戶(hù)帶入到品牌營(yíng)銷(xiāo)氛圍中，為實(shí)現傳播做了推波助瀾的作用。
3）構建內容場(chǎng)景，打造強關(guān)聯(lián)
有效營(yíng)銷(xiāo)，內容中的某一個(gè)點(diǎn)一定會(huì )給用戶(hù)留下深刻的印象，形成品牌的傳播符號。如農夫山泉的自然、華為的科技與創(chuàng )意、B站的彈幕文化等。
在走心營(yíng)銷(xiāo)失靈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌選擇采用與品牌調性高度契合的元素進(jìn)行內容創(chuàng )作，通過(guò)內容建立起品牌調性、功能、營(yíng)銷(xiāo)理念等多方的強關(guān)聯(lián)，給品牌建立起了又一傳播符號。
寫(xiě)在最后：
縱觀(guān)這4條年終營(yíng)銷(xiāo)方案，既真實(shí)還原了今年的生活場(chǎng)景，又將品牌的特質(zhì)融入到內容中，實(shí)現了品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)，并展現出更有溫度更人性化的品牌形象。在這些內容中有些奇妙之處是，目標受眾既是內容的締造與參與者，又是品牌的受眾，契合用戶(hù)雙層身份的內容，更容易打動(dòng)人，同時(shí)能夠幫助品牌挖掘更多的潛在年輕群體。
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